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苹果iPhone的市场营销策略分析
发布时间:2015-05-30
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    【第二章】:市场营销模式理论

  第4章苹果i Phone的市场营销策略分析

  市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于市场营销在企业经营中的有着突出的战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定市场营销战略更显得非常迫切和必要。

  企业经营在营销策略上,通常会依据营销组合的4P理论(产品、价格、渠道、推广)建制竞争优势。美国苹果公司灵活有效地利用这些理论性战略架构,在产品的研发和推广上,整合出企业独有的营销理念,并由此进行流程创新,建构了自己公司的竞争优势。

  4.1苹果iPhone的市场营销策略

  整合新兴和传统的营销渠道不仅仅是一门艺术,而且是一门科学,需要不断地进行测试和评估,以根据当地消费者的期望、文化和语言制定合适的市场营销策略。在不同的市场和不同的产品类别之间,使用各种营销策略的程度,对于促成购买决定的作用存在明确的差异。

  4.1.1品牌营销策略

  一、品牌及品牌营销策略

  品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品的服务特性、品质、声誉等,是用来与其他公司商品或服务区别的标志。随着经济和科技的快速发展,产品同质化导致市场高度的激烈竞争,消费概念日益由理性消费时代走向感性消费时代,品牌建设相对显得极为重要。

  二、苹果公司的品牌文化及品牌营销策略

  在品牌企业中美国苹果公司更强调以品牌文化来引导消费者,突出的品牌文化定位不仅宣传企业文化的核心价值,而且使品牌形象更独具特色。苹果公司以创新的核心价值,演绎成功的品牌文化创建及成功的品牌行销策略,为公司带来了高度忠诚的顾客与品牌资产的积累。

  1、苹果文化的品牌形象

  苹果公司在1997年提出“think different”成为苹果公司经久不衰的企业文化口号,极大地提高了苹果产品在消费者中的号召力和影响力。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场,苹果公司的创始人乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象:

  独特的设计、新科技、创造力和高端的时尚文化,成为全球业界消费者关注的热点。

  2、个人品牌形象

  乔布斯为苹果品牌文化的宣传人,带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜,是苹果品牌行销的最佳保证,被看作苹果公司的另一个品牌。2003年,乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单,他同时还二度名列“营销100杰”,并且在2003年成功入选标准更为严格的“营销50杰”.乔布斯把自己塑造成了 “反传统”的斗士,一身标志性的行头,圆圆的眼镜,黑色高领衫,特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋,不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉,而且还把这种形象延伸至苹果公司品牌中去。

  3、品牌价值的提升

  以苹果iPhone手机为例,苹果品牌凭借着高度的顾客满意,使顾客重复购买的品牌忠诚度也高达九成,远远地拉开与其他手机竞争者的距离;且能够在三五年内由通讯行业的新进入者,到2012年成为智慧型手机市场占有率高达19%的领跑者,其品牌资产的积累效益,充分反映在品牌价值的具体提升中。

  4、消费者是品牌营销的根本

  品牌营销的根本,消费者是品牌营销的根本,品牌文化足以影响消费者的感受,苹果公司文化体现企业精神最重要的部分,就是满足消费者个性的需求、体现一种创新的意识。例如苹果iPhone手机上市后让消费者见识到与传统业者不同的产品设计理念,创新地赋予手机新思维,一种特有的文化這染力,消费者得以成分表达出自己的独特个性。苹果公司所做的产品,不一定是最先进、技术难度最高的,但苹果却通过强烈的创新意识取悦了所有的消费者。

  苹果公司成功的建立了,以创新时尚与以人为本的品牌文化,并赢得一群高度品牌忠诚的消费者的长期的衷心拥戴,确立了公司新目标市场,与持续目标消费族群的扩张。

  独特的品牌营销使客户群由高品牌忠诚度“苹果迷”扩散成为企业可持续发展的核心优势,iPhone手机的成功与其产品本身的优秀和独特的营销模式是分不开的,但铸就其辉煌的,还应该是根深蒂固的、由创新和以消费者为中心构建其DNA的企业文化。由此可见苹果iPhone的目标市场营销战略是成功的,最终的成功并非只是iPhone单个品牌之力,而是苹果公司通过其以往的产品,已经在市场上建立了强大的苹果品牌,iPhone手机的成功仅仅是苹果品牌的延伸。

  4.1.2产品创新策略

  一、产品、产品创新及产品创新策略的概念

  产品是指市场上可供消费者注意、使用、购买或消费,以满足消费者欲望或需要的事物,包括物品、服务、人物、地方、组织、观念等。

  二、苹果公司的产品创新策略

  苹果公司对自己产品的一个严格要求是:产品应该能够“改变世界”;另一个要求是注重产品的每一个细节包括产品的设计、软件、硬件、系统运行、应用程序、甚至外围产品等。在设计中体现苹果公司产品的差异化,以及用户至上的理念。

  在现代新竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。苹果带来的是目不暇接的创新产品,创新始终贯穿从外形、工艺、操作性、技术应用、商业模式等各个环节,产品创新是苹果的根本,也是苹果公司的核心的竞争力。

  1、超一流的产品必然会带来超一流的利润

  强调精品战略苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念:超一流的产品必然会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略,从产品设计到市场营销,都是按照乔布斯的完美主义要求而加以执行。乔布斯产品开发思路完全与众不同,他认为苹果公司所做的最重要的,并不是更多的有所为而是有所不为,信奉“少就是多”的理念。苹果的iPhone 手机一年就一款,2009 年主推 iPhone 3GS , 2010 年主推 iPhone4,2012 年主推iPhone5,2013年主推iPhone5S,而相应的其他的手机公司一年就会生产出几十款新产品。

  1、在设计中体现产品的差异化以及用户至上的理念

  由于具备高超的设计能力,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是苹果公司并没有把设计摆在第一位,而是把满足消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前,苹果公司往往能化繁为简,让消费者轻易使用。以iPhone4为例苹果iPhone4的外观采用了平面型设计,这种设计使得手机看起来更加富有科技感,正面看上去也非常的大气,并且采用的是最新的retina display显示技术,画面显示极为细腻,每个细节都让你挑不出瑕痴,非常的完美。

  苹果公司iPhone4的机身周围采用了金属包裹,左侧的音量键采用了分离式设计,这样避免了消费者的误操作。手机的天线被设计在机身周围的三个缝隙里,左侧的缝隙为蓝牙、wifi和GPSR天线,右侧是UMTS (wcdraa)和GSM天线。

  苹果公司iPhone4作为一款世界最强的智能手机,在外观方面也做到了让人无可挑易IJ.精致细腻而又完美的做工,使其体现了机皇应有的品质,苹果手机全新的设计理念,使iPhone系列产品又达到了一个新的高度。

  3、苹果精准把握了用户追求其产品的心理

  苹果公司iPhone的革命性的差异化,苹果精准把握了用户追求其产品的心理。人们消费心理的多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体并产生预期的购买行为。iPhone手机与众不同的设计理念紧紧地抓住了用户的心:苹果的产品从Mac到iPod系列,均具备独特的外观和美感,这必然对追求时尚的消费者形成了巨大的吸引力。

  iPhone手机向全世界的手机制造商证明了,手机可以实现革命性的差异化,因此美国《商业周刊》认为iPhone不仅是一部手机,同时还是全球首台算得上是真正意义上的功能强大的亚笔记本。在系统和软件方面,iPhone4装载了 iBooks商店、iAds广告系统、Facetime视频通话功能,802. 11无线网络支持,企业功能的增强都非常强大,同时I0S4引入革命性的多任务处理。

  iPhone手机的应用商店的幵发,开创性的将互联网的应用移植于手机中,很好的满足了客户对通信与互联网应用的需求。iPhone应用商店中几十万个应用软件,不仅为苹果公司创造了巨额的利润,也成为消费者选择iPhone手机的最重要的一个原因。

  三、苹果公司的产品宣传策略

  苹果公司善于联动不同媒体的影响力,精确选择目标客户群、高频率、大容量的宣传方式,用立体化的整合营销方式成功的进行产品推广,在产品发布前先引发公众热议,通过媒体来进一步实现免费的口碑营销,使产品发布会聚集万众期待的高人气,爆发式地实现产品的高销量,形成良好的品牌知名度。

  苹果在产品发布方面的成功运作有目共睹,2007年iPhone的首发是苹果公司近来第一次以产品本身为主的宣传活动,广告演示了消费者该如何使用产品,比如消费者如何通过手机查找餐厅,让产品本身来吸引消费者的注意。电视:第一支iPhone广告首播于2007年的奥斯卡颁奖典礼上。户外活动主要以车站路牌广告和楼体广告为主,包括在纽约第五大道的苹果旗舰店,外布置的巨幅楼体广告。中国苹果产品上市日,重点城市宣传更是布天盖地,广告在简单的白色背景上突出iPhone的造型,旨在向消费者介绍手机。

  4.1.3渠道营销策略

  1、苹果对IPHONE分销渠道的管理

  (1)国代授权

  经过苹果公司与联通公司的多轮艰苦的谈判,最后达成双方的合作。2009年8月28日中国联通和苹果正式宣布,双方已经达成为期3年的合约,并在中国销售两款3GiPhone手机。接下来中国联通和苹果开始有计划地推进iPhone进入中国的进程,到2013年已开始销售iPhoneSs、iPhone5c.

  (2)渠道门店授权及管理

  苹果公司的产品销售授权与其他公司不一样。一般公司的产品销售授权与合作公司,并规定销售的范围,但苹果的授权是到门店,即使同一个公司的不同门店,也必须是经过授权后才能销售。授权门店的销售产品,串号必须与门店对应,所以销售前必须进行产品串号的录入。同时要求物流在进行产品配送时,同时要进行产品串号的同步分配,并保证一一对应。

  苹果公司对门店的管理是非常的细致、严格,第三方的检查如影随形,经销商不知道苹果的检查会什么时候开始,要合格唯一的办法,就是按照苹果的门店要求做到位。

  2、苹果公司跟与运营商的分成合作

  苹果公司跟与运营商的分成合作,提高公司的盈利能力,增强了苹果公司的话语权。成功的与AT&T、02、Orange及T-Mobile等公司达成的iPhone销售合作,在一定程度上颠覆了过去传统的电信价值链利益格局,并由此产生了一种新的商业模式。,苹果公司的这一做法颠覆了手机制造业的一贯传统,成功的摆脱了无线运营商强有力的束缚。

  苹果公司通过对IPHONE分销渠道的垄断控制,使消费者能够明显感受到iPhone跟传统手机的差异,iPhone手机独享空间、尽显高贵。尽管iPhone作为手机专属于运营商的网络、并由运营商提供服务。然而iPhone上只有苹果公司的标记而没有运营商的标记。

  苹果公司通过苹果iPhone,与运营商渠道的合作策略,由单纯的硬件提供者向软件和内容服务兼顾,在iPhone手机销售、使用的每一个环节都能获得丰厚的利润。需要明确的是在苹果公司的推动下,以消费者为导向的应用商店模式重获新生。而在此之前很多应用商店已经颜临灭亡,诺基亚N~Gage就是其中之一。

  4.2苹果iPhone门店营销策略

  4.2.1饥饿式营销

  一、饥饿式营销

  在市场营销学中,所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造市场供不应求“假象”、维持公司商品较高售价和利润率的目的。

  二、苹果iPhone的营销饥饿

  苹果iPhone手机身上,苹果公司把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆,iPhone手机在开始销售的一周内已启用了 100万部。在销售渠道上也“饥饿”不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛况,对渠道销售门店的严格库存掌控,是苹果公司“饥饿营销”的技术支撑。

  苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销。它们先是避而不谈,只告诉市场将有新产品即将面试,但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有,消费者只能对新产品臆测和猜想。等到新产品正式上市之后,广告通过各种途径让你天天看到处处看到,这种极度的反差,让消费者突然间对新产品产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功。苹果公司采用了严密的保密制度,有效地控制了饥饿的强度。

  以下是全国苹果产品的销售库存数据,库存的控制非常严格。[3]科学、精细化的门店库存管理体系,是苹果公司饥饿营销策略得以实现的基础。是苹果公司营销领先的关键。

  4.2. 2 体验式营销

  一、苹果iPhone的体验营销

  在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去,取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验,拉近企业和消费者之间的距离。苹果公司不采用传统的硬性行销手段,而更倾向于柔性的体验制造,最终实现公司的销售。

  1、苹果公司的零售店

  苹果零售店的设计获得2000-2010年度美国工业设计师协会“十年设计奖”金奖。因为一方面它颠覆历史地对零售店做了全新定义:①品牌宣传的基地;②消费者的枢纽;③顾客体验产品的场所;④消费者得到有关产品培训的地方;⑤产品价格的导向标;⑥购买苹果产品的商店。

  另一方面它挑战传统地改善了消费者体验:①彻底改变店员角色:跟客户打招呼,并引导客户找到相应解决方案的叫‘’礼宾员“、提供建议帮助选购的叫”专家“、”天才“则指提供服务并辅以帮助的人、而按教程授课并给予一对一学习的叫”启发创新者“.②商店内外唯一算得上广告的,只有那个经典的被咬了一口的苹果标志,没有任何试图抢夺消费者眼球的设计、装置或图片,从消费者而营造了一个干净、轻松和偷悦的体验、购买环境。

  苹果目前在全球拥有超过300多家零售店,在过去的十年当中苹果零售店在苹果的成功中扮演了极其重要的角色,因为它们让消费者有机会零距离接触到iPad和iPhone等产品。

  2、”数位生活中枢“的用户体验场

  苹果零售店精心设计了 ”数位生活中枢“的用户体验场,透过实际操作体验为顾客,着重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并通过客户对产品的良好体验愉悦的感受,升华为客户的忠诚。

  3、设计时尚体验

  设计时尚体验也是苹果的另一个招牌动作。苹果式设计也来源于乔布斯独特的”科技美学主义“,为了制造的时尚的体验,强调让消费者参与到营销活动中。

  4、在具体宣传中让消费者产生独特体验

  让消费者产生独特体验的精神也贯彻在具体宣传中,例如iPhone手机的一些电视广告中,在电视画面中仅仅有一双操作iPhone的手,将观众的注意力全部集中,在iPhone屏幕上显现的各种奇妙的功能和效果上,让观众感觉好像身临其境地使用这款手机。

  考察苹果公司的案例可以发现,体验营销成功的关键,在于把握体验经济时代消费模式的特点,以”体验“为核心构建独特的品牌文化,把公司的产品变为品牌文化的载体。苹果成功的核心武器即体验营销。苹果公司的领头人乔布斯不仅制造”酷产品“,更善于制造”酷文化“:把自己塑造成”反传统“的斗士;以情感营销为核心,追求公司”与消费者产生情感共鸣“;不采用传统的硬性的市场营销手段,而是制造”酷“的体验成为一种个性化的时尚标志;让苹果公司的全球众多粉丝幵设自己的网站,甚至出版自己的杂志,形成公司品牌俱乐部。这就是以体验为核心的经典商业模式。

  苹果公司的体验营销取得如此成功的一个关键因素是:苹果公司的零售营业人员的考核中,没有销量考核的。这有力的保证了营业人员在接触客户时,尊重客户的感知而不是急于销售产品。公司的考核导向必须与公司的营销策略保持高度的一致,不然,一切伟大的策略都归于零。

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