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京东几次重要的战略变革与推进建议
发布时间:2020-06-24

  摘    要: 京东作为中国最大的自营电商平台,从1998年建立到如今的上市企业,一直在探索企业发展的创新之路。在面对多元变化的经济环境、互联网行业的激烈竞争以及同行之间的角逐,京东不断调整自身的战略理念,发展物流、供应链、区块链等科技技术,从传统电商平台发展为一家以零售为基础的技术与服务企业。本文通过对京东发展历程中重大变革的阐述与简单分析,提出了京东今后发展的几点建议以及从中得到的几点启示。

  关键词: 企业管理; 战略变革; 创新; 区块链;

  1、 京东几次重要的战略变革与调整

  1.1、 转型电商

  刘强东作为京东的创始人,1998年租赁柜台,售卖刻录机和光碟,取名为京东多媒体,这就是京东商城的前身。经过三年的发展,京东成为当时中国最大的光磁产品代理商,在全国有十多个分公司。

  1.1.1、 非典之下,公司危机重重

  2003年,SARS病毒猛烈传播,全国进入防控状态,各种经济活动进入“冻结”状态。由于非典传染性极强,京东不得不关闭所有线下销售门店,京东大量商品货源全部积压在仓库,亏损严重,短短21天就亏损800万,京东的收入一落千丈。

  1.1.2、 紧急调整销售方案

  线下销售已然不可行,这时一个新的想法应运而生:通过互联网进行线上销售。中国互联网于1994年诞生,逐渐进入人们的视野。2003年中国网络广告市场就已经达到10亿的规模,每年都实现翻番式的增长。于是京东开始进行线上销售,与CNbest论坛合作推广,京东再配合低价战略,销量大增,生意日渐好转,当年就做到了8000万的销售额。
 

京东几次重要的战略变革与推进建议
 

  1.1.3、 决定转型电商

  京东经历非典后,见识到互联网的力量,认为未来的网络消费必定表现出巨大的潜力。于是2004年京东注册了京东多媒体网转线上销售。选择IT产品做电商切入口的京东,拥有很大优势,几年内营业收入大幅增长,2007年京东接受今日资本1000万美元投资,京东决定从3C转为全品类,希望用户的各种消费需求都能够在京东商城得到满足,京东开始大幅扩张销售业务范围。

  1.2、 自建物流

  1.2.1、 物流问题逐渐严重

  2007年,受经贸强力发展推动,外贸进出口连续6年保持超20%增幅,带动了物流总规模的快速增长,全国货物运输量逐年递增(如图1所示),物流公司逐渐跟不上猛增的运输需求。电子商务企业在运输方面的策略如出一辙,将快递运输交给第三方物流公司,而这些中小型速递公司主要依靠火车或长途进行打包运输,所以在运输过程中经常发生快件丢失事件。随着订单的增加,客户投诉物流慢和商品破损等问题比比皆是。京东主推的提高用户体验是其重要的竞争力,物流问题急需解决。这时,京东和其最大的对手淘宝竞争激烈,京东推定未来的物流方面京东势必会和淘宝产生巨大摩擦。

  1.2.2、 自建物流体系,脚踏实地谋发展

  解决物流问题迫在眉睫,于是京东推出自己的物流体系。自建物流投资巨大,处在风口浪尖的京东则脚踏实地,先从一线城市开始建立仓储点、城市配送站,再逐渐向二线城市发展,相继提出211限时达配送服务和GIS包裹实时跟踪追随系统等,获得消费者一致好评,快递配送速度和服务质量大幅度提升。

  1.3、 技术转型

  1.3.1、 来自外部环境的压力

  图1 全国货物运输量
图1 全国货物运输量

  资料来源:由物流产业大数据平台数据得出

  图2 行业独立IP排名分布
图2 行业独立IP排名分布

  数据来源:由2018网宿·中国互联网发展报告整理得出

  (1)互联网行业环境形势紧迫。2018年,无人零售市场交易规模约187.9亿元,预计在2020将突破650亿,三年复合增长率在50%左右,B2C交易服务额营业收入规模达2652亿元,增速30%,总体占比达52.8%。以及《“十三五”国家信息化规划的通知》、《扩大和升级信息消费三年行动计划(2018-2020)》、《推动企业上云实施指南》等政策的推出都在要求京东提升自身的大数据技术与物流技术来推动自身电商精细化发展。

  2018全国网民数约8.02亿,全国独立IP数2.6亿,网民规模逐渐增大。网民访问领域主要集中在这几个方面:社交、视听影音、资讯、生活服务、游戏、电商、金融,高于政府机构以及传统制造等方面。但从数据中可以看出,电商访问量较为落后(如图2所示)。

  (2)同行业竞争者纷纷赶超。2018年的电商市场几近饱和状态,作为领头羊的阿里巴巴2018年连续七个季度营业收入增长超过50%,连续五个季度消费者保持2000万以上的增长,苏宁整体增速明显,拼多多、GMV爆发增长,但京东用户增长放缓以致用户数被赶超,互联网的人口红利逐渐减弱,平台零售红利也再难得新高,寻求企业自身发展与增速越来越困难。另外,京东在2012年成为全国最大的自营电商平台之后,于2018年首次出现了自由现金流的负值,负79亿元。2018年是京东内外剧烈变化的一年。

  1.3.2、 内部调整与科技创新

  (1)转变企业战略定位。在对技术与自身创新要求不断提高的情况下,京东的企业理念转变为“以零售为基础的技术与服务企业”,相继进行了技术变革、结构和体系变革:2018年5月,由京东物流主导成立了国内首个旨在搭建国内外区块链技术互动平台:“物流+区块链技术应用联盟”;2018年12月,京东开始打造技术平台;2019年1月,徐雷提出了大中台建设目标,从纵向垂直一体化的组织架构到积木化的前中后台。

  2018全它的技术投入高达121亿元人民币,同比去年增长82.6%。与此同时在2018年底,京东完成了其历史上规模最大的企业内部架构调整,从之前“一家独大”的京东零售变成了如今三大马车并驾齐驱的局面:京东零售、京东数字科技、京东物流。在这一年中,京东有六个季度,服务性收入增速超过商品销售收入,说明京东正在大力地扩展第三方卖家的数量,让这一部分人更多地享受服务。

  (2)京东数科助力技术转型。2019年1月8日,京东带着三大黑科技亮相CES(国际消费类电子产品展览会):智能城市、机器人、区块链。京东数字科技智能大数据部总经理裴健提出要用数字科技引领信任经济新时代以及京东数字科技AI实验室首席科学家薄列峰也指出“产业*科技”带动产业数字化。

  1.3.3、 战略变革初见成效

  在2019年年底,京东CEO徐雷接受采访时表示:对第一年转型结果和社交电子商务平台京喜超预期收益很满意。在2019转型的第一年,京东的自由现金流从2018年的负79亿增长至156亿元。除此之外,该公司预计2019第四季度净营业收入在1630亿至1680亿人民币之间,较上年同期增长21-25%。过去四个季度的业绩平均超出预期189.16%。

  对于京东第四季度的可喜变化,可能来自于京东对新兴市场的持续投资,以及社交电子商务平台京喜的推出,加快了对二三线城市的下沉与渗透,扩大了市场份额。图3是京东2019年底至2020年3月初的股票价格走势,可以看出京东的股价逐渐稳步回升。

  2 、京东进一步发展的几点建议

  2.1、 线上线下一体化,将下沉战略推行到底

  “下沉”这一概念,最先源于京东在北京召开的“沸腾中国2017”所提出的六大战略中的渠道战略。2017年,京东家电目标在乡镇建立一万家线下专卖店,开设线下渠道,将京东家电做到“极限下沉”,用来开发三四线城市以及乡镇消费力。

  2.2、 区块链的进一步应用与开发

  区块链+物联网。该技术可应用的场景有很多,供应链管理与智能交通便是其中的一种。随着消费水平的提高,外出需求逐步增加也对交通提出了严格的要求,该技术在智能交通的车辆租赁等方面可以极大地满足外出用户需求。

  区块链+物流。京东物流目前有着自己的运输体系与管理,为了进一步更好地解决社会化生产关系中信任成本越来越高的问题,京东物流在物流追踪过程中应继续坚持满足4个原则:可追踪性、唯一性、数据隐私保护和监管合规,且需要进一步完善各个环节的数据监控和记录。

  3 、启示

  3.1、 时势变化下准确定位战略发展理念

  2003京东关闭线下业务转型电商,2018改变结构体系进行技术变革,2019-2020进一步的转型与发展都能体现这一点。京东在多次危机中挺过危难抓住机会。一个企业的发展不是独立的,外部环境是重要的影响因素。危中寻机,是企业在面对突发状况应急能力的体现。机遇的把握和今后企业发展的准确定位,也要求企业管理者对时事变化有着果断和灵敏的判断力。

  3.2、 及时发现潜在风险,大胆创新

  2007年京东物流配送服务与公司理念发生冲突,根据对未来物流行业的前景预测,京东另辟蹊径,自建物流体系。若没有自建物流,那么京东相对于淘宝只有正品一个优势,远不够支撑京东发展壮大,京东的及时创新成就了今天。同行内的竞争最为激烈,而创新是企业保证利润的门槛,如果企业不及时加强创新,企业的生命力就会逐步减弱、老化、丧失竞争力。进攻,是最好的防守。

  3.3、 灵活应对新变化,抓住市场新需求

  2015年京东为顺应全球化顺势推出跨境平台京东环球,更大范围地满足消费者的需求;2020年,京东利用自己的供应链及物流体系,输送医疗物资,助推滞销经济,解决新需求。及时挖掘消费者新需求对于企业立足市场至关重要,企业应紧密结合当前市场与消费需求特点,抢抓发展机遇。

  3.4 、有效延长产业价值链,增强核心竞争力

  京东从之前传统的网络零售变为以零售为基础的技术与服务企业,在发展其他产业的同时,也在明确发展自身的核心竞争力:零售、技术与服务。企业发展过于单一会在多元化经济中被淘汰,新增产业的创新可为企业面对潜力巨大的未来市场创造增长机会。不断优化新增产业也使企业可在市场需求量大增时及时提供相应的服务,但也勿忘增强自身的核心竞争力。

  图3 京东2019-2020最新股票走势
图3 京东2019-2020最新股票走势

  参考文献

  [1] 老曹.京东商城刘强东剽悍创业者之京东发展史[J].商业新闻周刊,2012-10-21.
  [2] 中国互联网发展报告2018[R].
  [3] 2019年区块链产业现状与技术应用分析报告[R].前瞻产业研究院,2020-01-07.
  [4] 2019年云计算行业研究报告[R].前瞻产业研究院,2020-01-14.

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