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全媒体背景下的整合营销

 

发布时间:2019-02-02


  新媒体时代下, 面临经济“新常态”, 在新闻业务创新、体制机制改革、市场经营拓展等方面有机遇也有挑战。传统媒体纷纷推进自身的新媒体建设, 加速媒体融合, 聚全媒体之力, 迎市场之万变。马鞍山日报社通过整合营销, 把顺应用户需求变化作为中心环节, 秉承内容为王, 转变营运理念, 创新传播形态, 通过整合内容生产的各个环节、内容传播的各个平台, 面向市场和用户精准营销、个性化营销, 走出了具有自身特色的整合营销之路, 实现了品牌影响力的提升和盈利能力的提升, 在一定程度上化解了生存危机。

整合营销

  一、开展整合营销的背景

  在新媒体时代, 从品牌影响力来看, 纸媒对受众的吸引力不断减弱, 渐渐让位于新媒体;从广告经营来看, 纸媒走向市场加剧淘汰的阶段, 转变发展方式的要求越来越迫切;从新闻队伍看, 素质参差不齐, 人心不稳, 人才流失等问题越来越严重。

  从经营收入来看, 由于经济下行, 靠广告“吃饭”的传统媒体收入呈断崖式下滑。根据CTR媒介智讯提供的趋势数据, 2016年中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中, 传统广告市场 (电视、电台、报纸、杂志、传统户外) 的降幅达到了7.3%。报纸状况最为严峻, 广告降幅扩大至35.6%, 资源量 (广告占版面积) 降幅达到38.0%。

  马鞍山日报社作为地方自收自支的事业单位, 由于市场化改革不彻底, 自身财力、人力匮乏, 生存环境更加窘迫。

  由此可见, 地市级纸媒在体制机制的束缚中、市场竞争的环境下, 要想生存下去, 必须转变营运理念, 创新传播形态, 整合自身的各种优势资源, 打出“全”字牌, 形成发展合力。马鞍山日报社提出“整合营销”, 并付诸实践, 是出于对自身优势和市场变化的清醒认识。

  二、开展整合营销的基础

  马鞍山日报社整合营销的成功, 并不是偶然, 而是将自身优势和市场需求有机结合在一起, 实现事半功倍的效果。

  平台、内容、资源、团队优势犹存

  平台优势——全媒体矩阵初具规模。截至目前, 马鞍山日报社旗下拥有马鞍山日报、皖江晚报、皖江在线、@马鞍山发布、@皖江晚报、@马鞍山日报及马鞍山发布微信、小马先锋微信、马鞍山日报微信、皖江晚报微信、大马江湖微信等平台。除传统纸媒固有的受众群体外, 马鞍山日报社新媒体中心还拥有100余万粉丝用户, 构建了马鞍山区域活力澎湃的新媒体矩阵, 成为诗城网民的首选互动平台。此外, 报社还有一大优势平台, 即拥有近3000名会员的皖江晚报小记者萌芽通讯社, 其影响力日益彰显。

  内容优势——专业主义与生俱来。相对于区域内的商业网站和自媒体来说, 传统媒体在内容生产上更具专业性。马鞍山日报社作为权威主流媒体, 有一支在国内、省内屡获大奖的记者编辑队伍, 尤其擅长主题策划、文字采写、图片摄影、版式设计等。

  资源优势——主流权威地位犹存。由于媒体属性, 马鞍山日报社和全市各党政机关长期联系紧密、沟通便利, 拥有独特的党政资源, 在对本地重大讯息的掌控上兼具及时性和权威性。同时, 在组织实施线上宣传和线下活动时, 能更好地获得党政机关的支持。

  团队优势——机构健全执行有力。对于任何一个整合营销项目, 马鞍山日报社领导亲自挂帅, 全程策划指导, 调度指挥, 在自身的新媒体和传统媒体融合互动上、在跨区域的媒体合作和沟通上、在跨媒体的流程掌控和内容生产上, 都有着丰富的经验和强有力的保障措施。

  三、市场需求多样化, 用户群体不断扩张

  由于互联网的快速发展, 加之受当前经济大环境的影响, 市场需求发生了极大变化, 需要准确把握多样化的用户需求, 并深挖用户群体的潜力。

  用户需求多样化、专业化。用户在传播自身的品牌或产品时, 不再满足于单一渠道和单一方式, 更追求传播形式的多样化、受众的精准化和内容的活动化、亲近化。他们往往需要从前期的开发、策划到中期的宣传、销售, 再到后期受众的认知、体验的全过程“一站式服务”。这种“一站式服务”专业性很强, 不仅需要专业的全媒体平台, 更需要专业的内容生产, 靠用户自身难以完成。这种市场需求恰恰给马鞍山日报社提供了一种内容生产营销商的市场角色。比如为DIG超市开业推出的《诗城有盛事》及新媒体之夜、房展会等大型活动等, 都让用户取得了预期的市场效果。

  用户群体由企业向政府转向。在广告的投放上, 马鞍山当地的商业客户和房地产客户锐减。但是由于经济社会发展的需要, 党政机关的形象塑造和工作推广的宣传需求与日俱增。尤其是生态环保、区域竞争、文化旅游、食品安全、城镇建设等领域受到社会的普遍关注后, 相关党政机关需要向社会展示自身的规划和成果、动员社会参与其中、获得群众认可和上级领导的认可, 而且拥有一定的宣传费用, 这给报社提供了更广阔的舞台。比如为市文旅委打造的《慢游诗城》系列、为市农委打造的《现代都市农业观光走廊》系列、为各乡镇量身定做的《强镇赋》系列、为当涂县推出的《看桃花到当涂》、为市港航局推出的《中国名港行》、为市环保局推出的《生态诗城·走进马鞍山的生态样本》等, 有的得到省委宣传部的阅评表扬, 有的获得市委市政府主要领导的批示称赞。

  四、开展整合营销的流程

  整合营销项目能取得成功, 除了把自身的优势与市场的需求紧密结合外, 更重要的是对生产流程的再造。开展整合营销, 关键在于策划先行, 实行项目制和质量把控。本文以2014年和县首届农业嘉年华的整合营销为例加以说明。

  策划先行, 采编人员与营销人员提前融合, 深度介入

  2014年和县首届农业嘉年华是县委、县政府审时度势, 转变办节思路和模式, 以“务实”“亲民”为基调而举办的节庆活动。由于提前获知这一讯息, 在嘉年华开幕式前三个月, 马鞍山日报社就成立了策划团队, 拿出了策划方案, 从而配合广告部营销人员顺利拿下了这一宣传项目。这一做法, 改变了以往先谈下项目再进行策划的模式, 而是让采编人员与营销人员提前融合, 深度介入。

  项目能拿下, 是用户对策划方案的高度认可, 更是深谙传播规律的采编人员以专业的新闻手法有针对性地对该项目进行头脑风暴的结果。比如, 我们对受众进行了深入分析, 明确了普通市民、行业人士、党政机关人员三大受众群体。而且这三大群体界限明显, 只有细分受众, 在不同平台不同语境进行传播, 才能有效覆盖。

  在明确传播受众和传播渠道的基础上, 最重要的就是对传播内容的策划, 重在创新。这也是整个策划的核心, 更是关系到嘉年华能否举办成功的关键。对传播内容进行策划时, 我们将和县县情、节庆特色、受众心理、传播区域、时间节点、平台属性等进行了充分的融合考虑, 拟定了线上和线下两个部分的传播内容。线上部分根据不同时间节点, 拟定了“菜乡底蕴”“蔬菜传奇”“美蔬美菜”“嘉年华完全手册”“菜乡正值‘佳’年华”五大主题, 以文字、图片、视频等形式在各平台呈现, 主要是炒概念、讲故事、做服务;线下部分也根据不同时间节点, 利用自身的粉丝和小记者, 组织不同的互动活动, 包含吉祥物征集、抢门票、亲子游等等, 以配合线上宣传, 提升参与率和互动性, 确保嘉年华的现场人气。

  实行项目制, 打破部门限制, 成立开放性临时团队, 有效整合资源

  策划方案得到用户的认可后, 报社会第一时间成立项目组, 报社中层干部担任负责人, 拥有用人权和考核权, 可从报社的各个平台抽调采编人员组建一个开放性的临时团队。而且, 项目负责人必须是前期策划团队的负责人, 原策划团队的所有成员随着项目组的成立, 都转为项目组的核心成员, 这样有利于策划方案的实施。同时, 项目组下设采写小组、纸媒编辑小组、新媒体编辑小组和活动组织小组, 项目组负责人承担各个环节、各个小组之间的统筹协调。也就是说, 从策划、生产到发布都由该项目组具体执行, 项目结束后团队自行解散。这种尝试打破了部门限制, 有效整合了报社资源。

  同时, 建立和完善考核机制, 对每一个项目, 都由报社进行单列考核, 考核标准高于日常考核。此举充分调动了采编人员的积极性, 因为参与项目不仅可以带来成就感 (参与重大宣传或重大活动) , 更有可观的经济效益。

  严把质量关, 一次采集多元发布, 运用各自擅长的版面语言和网络语言, 确保“悦读”体验

  项目组成立后, 就进入了非常关键的内容生产和发布环节, 这一环节直接决定宣传的成效。在生产阶段, 报社要求记者必须具备全媒体记者的意识, 不仅要采写文字, 还要兼顾图片和视频, 一次采集多元发布, 内容质量由项目组负责人把关审核。在发布阶段, 则要充分发挥纸媒编辑和新媒体编辑的主观能动性, 运用各自擅长的版面语言和网络语言, 根据不同平台的不同受众群体对采集内容进行再加工, 确保做到“悦读”体验。比如嘉年华的第一期线上宣传为《菜乡底蕴》, 纸媒围绕蔬菜种植进行深度挖掘, 从历史、人文等角度讲故事, 而新媒体则以此为蓝本, 转换表达语境同步推送其核心内容, 并与粉丝进行互动, 点燃了粉丝的家乡自豪感, 促成大量转发, 形成一定的社会热度。

  五、开展整合营销的启示

  开展整合营销, 使报社和用户获得了双赢, 带来了较好的社会效益和经济效益。比如和县首届农业嘉年华项目, 个性化定制的内容和传播手段, 为其打响了“第一炮”, 提升了知晓率和美誉度, 开幕首日的人流量远超主办方预期。同时, 也提升了报社新媒体的粉丝互动, 增加了粉丝数量。在纸媒广告下行的大环境下, 进一步拓展了报纸的创收渠道和营销思路, 更打响了报社的营销品牌。

  此后, 马鞍山三县三区的节庆活动都选择了与报社进行深度合作。因为报社整合营销所提供的“一条龙”专业服务, 可以让用户集中精力去做好节庆活动本身, 不仅节省了用户营销和宣传成本, 更取得了意想不到的经济和社会效益。

  由此, 开展整合营销在解决地方纸媒如何生存的问题上, 带来如下启示:

  有利于巩固主流媒体地位

  没有传播效果, 就没有主流媒体之说, 只有具有良好的传播效果 (影响力) , 才能称得上是主流媒体。从和县农业嘉年华的整合营销不难看出, 良好的传播效果必须基于一定的用户覆盖、良好的用户体验。

  在全媒体背景下, 仅仅依靠纸媒, 已经不能完全覆盖各类用户群体, 必须纸媒与新媒体相融合, 才能达到有效的用户覆盖, 实现良好的传播效果。用户体验就是用户对新闻产品 (宣传产品) 的接纳程度, 其实就是对传播方式和传播内容的接纳程度。这就要求, 必须“整合”内容生产的各个环节、内容传播的各个平台, 才能留住原有的用户群并拓展新的用户群。当用户群不断巩固、扩大时, 其影响力自然会彰显出来, 主流媒体的地位自然会越来越巩固, 生存也会越来越轻松。

  有利于拓展营销的空间

  广告从某种意义上来说, 是媒体的生命线。开展整合营销, 就是要面向市场进行精准营销和个性化营销。

  开展整合营销, 不仅可以拓宽宣传的发布渠道, 更可以个性化提供“一站式”服务。在和县农业嘉年华的“整合营销”上, 没有建构在全媒体之上的营销和采编的深度融合, 就没有从策划、生产到发布的“一站式”营销服务。“一站式”服务的最大优势在于对宣传节奏和宣传内容的精准化、个性化掌控, 可完全凸显“时度效”。这种“一站式”营销服务其实就是全媒体背景下, 传统媒体的内容优势与新媒体的传播优势的深度融合。整合营销所带来的专业服务和传播实效, 成功吸引了党政机关客户的目光。

  正是借助全媒体背景下的整合营销, 马鞍山日报社已经形成自身的影响力品牌, 近年来承接了诸多以党政机关为主体的重大活动或宣传课题, 取得了较好的经济和社会效益。

  开展特色整合营销, 有利于巩固主流媒体地位并拓展发展空间。整合营销需顺应用户需求变化, 转变运营理念, 整合内容生产各环节、产品传播各平台, 面向市场和用户精准营销、个性化营销, 把自身优势与市场需求紧密结合, 再造生产流程。

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