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分析共享单车业态的发展现状及管理营销建议
发布时间:2019-05-09

摘要

  经济的高速发展使得社会由短缺经济逐步过渡到过剩经济,同时伴随着信息技术的不断成熟和普遍应用,共享经济也蓬勃发展起来。共享经济带动了相关产业的转型升级,同时也正在改造着传统的各行各业。在出行市场,共享单车的快速发展使其成为共享经济的代名词。虽然国内外对使用意愿影响因素的相关研究很多,但是由于共享单车是一种新兴的业态,国内外学者对的相关研究还很少,对共享单车用户使用意愿影响因素的实证研究则更是匮乏。

  在此背景下,本文采用理论研究和实证研究相结合的方法,一方面梳理关于使用意愿影响因素的理论,并以感知价值模型(VAM)和感知风险理论作为本研究的理论基础,同时结合共享单车业态的发展现状和特点,从新的视角发构建了影响共享单车用户使用意愿的模型,在一定程度上对 VAM 模型进行拓展,使其解释范围更广,完善和补充了学术界关于共享单车业态的实证研究;另一方面本文对学术界关于使用意愿研究领域的量表进行了分析和综合,设计了本研究的量表和问卷。通过问卷初步测试确定量表的测量题项,在大规模调研中共计收回有效问卷 306 份。并使用 SPSS20.0 软件对数据进行了描述性统计、信度和探索性因子分析,使用 AMOS20.0 软件对数据进行了验证性因子分析、模型拟合度测试和路径分析。最终本文的研究假设均通过了实证检验,因而得出本文的研究结论:

  (1)共享单车用户的感知有用性(如提升出行效率)对其感知价值的影响最大。其次是感知易用性(如用车流程简单)和感知娱乐性(如互动乐趣)。

  (2)共享单车用户的感知安全风(如人身安全)对其感知价值的影响最大。其次是感知隐私风险(如信息泄露)和感知财务风险(如支付系统被攻击)。

  (3)共享单车用户的感知优惠(如月卡制度)显着正向影响其感知价值和使用意愿。

  (4)共享单车用户的感知价值显着正向影响其使用意愿。

  同时,本文在实证研究结论的基础上,结合共享单车业态的发展现状为企业提供了关于感知利得因素方面、感知利失因素方面、感知优惠方面、市场拓展方面和盈利模式探讨方面,共计五个方面的管理和营销建议。

  最后,总结了本文在样本和模型构建两个方面的局限和不足,并对未来的研究方向做出了包括扩大样本、多模型结合视角和影响机制三个方面的展望。

  关键词:感知价值理论;感知风险理论;共享单车;使用意

分析共享单车业态的发展现状及管理营销建议

Abstract

  The rapid economic development made the gradual transition from a shortage economy to an excess economy. With the continuous maturity and widespread application of information technology, the sharing economy also flourished. The sharing economy is transforming and upgrading the related industries including the traditional industries, and in the travel market, the rapid growth of sharing bicycle has made it a synonym for sharing economy. Although there are many researches on the influencing factors of using intention at home and abroad, as the sharing bicycle is a new format, there are few researches on the sharing bicycle both at home and abroad. The empirical research on the influencing factors of the users' usage intention to use bicycles is lacking.

  In this context, this paper uses a combination of theoretical research and empirical research, on the one hand combing the theory of factors that affect the users' usage intention, and uses the theory of perceived value (VAM) and perceived risk as the theoretical basis of this study. At the same time, based on the current situation and characteristics of the sharing bicycle industry, a model that affects the usage intentionof the users to the sharing bicycle is constructed from a new perspective. To a certain extent, the VAM model is expanded to make it have a wider scope of interpretation, which complements the academic research on the sharing bicycle; On the other hand, this paper analyzes and synthesizes the scale of academic research on the field of using intention, and designs the scale and questionnaire of this study. Through the questionnaire preliminary test to determine the scale of measurement items, a total of 306 valid questionnaires were collected in the large-scale research. Also using descriptive statistics, reliability and exploratory factor analysis by using SPSS20.0 software, and data were analyzed using confirmatory factor analysis, model fit test, and path analysis by using AMOS20.0 software. In the end, the research hypotheses of this paper all passed the empirical test, so the conclusion of this paper is drawn:

  (1) The perceived usefulness of sharing bicycle users (such as improving travel efficiency) has the greatest impact on their perceived value. Second is perceived easy of use (such as simple process) and perception of entertainment (such as interactive fun).

  (2) Sharing bicycle users' perceived safety (such as personal safety) have the greatest impact on their perceived value. Second is perceived privacy risks (such as information leakage) and perceived financial risk (such as payment system is attacked).

  (3) The perceived price (such as the monthly card system) of sharing bicycle users significantly and positively affect their perceived value and usage intention.(4) The perceived value of sharing bicycle users significantly and positively affects their usage intention.

  At the same time, based on the conclusion of empirical research and combined with the development status of sharing bicycle industry, this paper provides enterprises with five aspects of management and marketing advice. Such as perceived benefit factors, perceived loss factors, perceived price, market expansion and profitability models.

  Finally, the paper summarizes two aspects about the limitations and deficiencies of the research, such as the sample and model construction, and prospects for the future research, including three aspects: expanding the sample, combining multiple models and impact mechanism.

  Key words: Perceived Value Theory; Perceived Risk Theory; Sharing Bicycle ; Usage Intention
 

目录

  第一章 绪论

  第一节 研究背景

  近年来,经济的高速发展使得社会逐步由短缺经济过渡到过剩经济,同时伴随着移动互联网、智能终端、大数据和云计算的快速发展,共享经济(Sharing Economy)蓬勃发展起来,并且正在改造着传统的各行各业。在出行市场,共享单车的的快速发展使其成为共享经济的代名词。城市人口的迅速增长加速了我国的城市化进程,同时也带来诸如交通拥堵、环境污染等大城市病。在出行市场,网约车的出现虽然为用户提供了更为丰富的出行解决方案,但是从一定程度上讲,“最后一公里”仍然是消费者亟待解决的出行痛点。在这种情况下,共享单车平台企业以无桩自行车模式切入市场,共享单车创新的商业模式和其倡导的“绿色出行”理念,受到了广大市民的青睐和政府的鼓励支持。艾瑞咨询发布的《2017 年 Q2 共享单车季度数据发布研究报告》显示,2017 年第二季度,共享单车在中国市场发展迅猛,规模达到 38.75 亿元,比第一季度的市场规模环比增长了三倍多(313.5%)。报告认为,单车短时间的快速投放、平台营销活动和适宜的气候条件,是 Q2 共享单车行业市场规模迅速发展的有利保障[1]。

  共享单车行业迅速发展的同时也带动了相关产业的转型升级,国家信息中心发布的《共享单车行业就业研究报告》显示,共享单车业态对资源回收业、自行车制造业、智能锁制造业、平台运营、运维服务业和物流配送业,起到了明显的带动作用。研究表明,我国共享单车行业共带动就业人数达到 10 万人左右[2]。目前,共享单车行业正处在高速增长期,众多共享单车平台企业,如 ofo共享单车、摩拜单车、永安行、小鸣单车、小蓝单车等纷纷进入单车市场;资本市场的各大投资方,如腾讯、红杉资本、华平资本等也相继入局共享单车态。随着竞争的加剧和市场的日益成熟,未来的共享单车服务将会更加多元化和细分化,因此了解共享单车用户的使用意愿,精准把握用户对共享单车服的需求,在此基础上不断对共享单车平台企业的服务进行优化、改善和提高,推动共享单车业态持续健康发展,很有现实意义。

  第二节 研究目标与内容

  一、研究目标

  本研究从共享单车用户角度出发,首先梳理使用意愿影响因素模型、感知风险理论和共享单车行业研究的国内外相关文献,并对文献进行分析和总结。在感知价值理论和感知风险理论的基础上,结合共享单车业态的自身特点,构建本文的研究模型,即共享单车用户使用意愿影响因素模型。通过问卷调查的方式收集数据,挖掘出共享单车用户使用意愿的关键影响因素,运用结构方路径分析来检验这些因素对使用意愿的影响方向和大小,进而为共享单车平台企业提升用户体验和提高管理效率,提供理论支持和实际建议。

  二、研究内容

  从整体而言,本文的研究方法主要有理论研究和实证研究两种基本的研究方法。在广泛总结使用意愿影响因素理论的基础上,把感知价值理论、感知险理论作为研究的理论依据,同时结合共享单车业态自身特点,引入相关变作为共享单车用户使用意愿的影响因素。具体而言,本文的研究内容分为六个部分。

  第一部分:绪论。本章首先介绍了本文的研究背景,对研究目标和主要的研究内容进行了说明,进而从理论和实践两个方面阐述了研究意义,最后提出了本文可能的创新点和文章研究的整体框架和技术路线。

  第二部分:理论研究及文献综述。本章首先梳理了使用意愿影响因素理论的发展脉络和感知风险理论的相关内容,并以感知价值理论和感知风险理论作为本研究的理论基础。接着对共享单车行业的发展状况进行了相关介绍,回顾了相关研究领域关于使用意愿影响因素的文献,并对文献进行了总结,为本文的进一步研究厘清思路。

  第三部分:模型构建及研究假设。本章根据相关理论和行业特点,构建了共享单车用户使用意愿影响因素模型,并通过查阅前人的文献对模型中涉及的变量进行了定义,在此基础上提出了本文的研究假设。

  第四部分:研究设计。本章在借鉴国内外成熟量表的基础上,对研究变量的测量题项进行了设计,并形成调研问卷。为了保证问卷的信度和效度,对问卷进行了初步测试,主要进行了初步的信度分析和探索性因子分析。根据分析结果,进一步对问卷进行优化并形成了最终的调研问卷。在此基础上,对问卷进行大规模的发放与收回,并对数据进行筛选和分类。

  第五部分:数据分析及实证结果。本章在数据收集的基础上,利用SPSS20.0 和 AMOS20.0 对研究数据进行实证分析。具体包括,通过数据的描述性统计来分析样本数据中共享单车用户主要的特征和行为偏好;通过量表信度和效度的检验来确保研究量表的科学和严谨性;通过模型拟合度检验来确保共享单车用户使用意愿影响因素模型的准确性;最后通过结构方程模型路径分析等,从实证的角度来验证模型及假设的合理性。

  第六部分:研究结论与展望。本章主要结合第五部分的实证分析结果对研究结论进行讨论、分析和解释。同时,在本研究结论的基础上结合共享单车行业的现实情况,为共享单车平台企业提高用户使用意愿,提供相关理论支持和管理建议。

  最后,对本研究进行分析和总结,提出本文研究的局限性和未来进一步的研究方向。

  第三节 研究意义

  一、理论意义

  在学术研究领域,伴随着共享经济的迅猛发展,关于共享单车的研究在学术领域变得越来越重要。通过检索文献发现,近年来关于使用意愿影响因素领域的研究大多数采用技术接受模型(TAM),或者整合型信息接受与使用模型(UTAUT)。但是随着外部商业环境的变化,尤其是在以移动互联网为代表的即时沟通、随时在线、移动支付的互联网环境中,技术接受理论对用户的解释度常常不及在传统环境中精准。实证结果显示,在新的移动互联网环境下,感知价值模型(VAM)比以往的模型在对用户的解释度方面表现更为优秀。本文在感知价值模型(VAM)、感知风险理论的基础上结合共享单车业态的特点,构建了影响共享单车用户使用意愿的模型,在一定程度上拓展了 VAM模型,使其解释范围更广,完善和补充了学术界关于共享单车业态的实证研究。

  二、实践意义

  目前,共享单车行业处于快速增长期,无论是资本市场各大投资机构相继入局,还是各大共享单车平台纷纷加入市场竞争,都使得共享单车成为炙手可热的“风口”,共享单车的迅速发展在一定程度上给人们带来更为丰富出行的出行体验,同时也给人们的生活方式带来一场变革。本文希望在已有研究的基础上构建影响共享单车用户使用意愿的相关模型,通过理论研究和实证研究,为共享单车平台企业提供管理建议和营销建议。

  第四节 本文的创新点

  本文的主要创新之处主要集中在研究内容和研究理论两个方面:

  一、研究内容方面的创新

  由于共享单车是一种新兴的业态,国内外学者对共享单车的相关研究还很少,而且研究多集中在共享单车行业发展状况和商业模式的探讨上,对共享单车用户使用意愿影响因素的实证研究及其匮乏,从这个角度来说,本文的研究具有一定的创新性,在一定程度上丰富了关于共享单车业态的实证研究。

  二、研究理论方面的创新

  在使用意愿影响因素的研究方面,大多数研究以传统的 TAM 模型和UTAUT 模型为理论基础,从感知价值角度出发的很少。本文以在移动互联网环境下能更好解释用户行为的感知价值理论(VAM)为基础,结合感知风险理论和共享单车业态自身特点,构建了共享单车用户使用意愿影响因素模型。在定程度上拓展了 VAM 模型,使其应用范围更广,同时也完善和补充了学术界关于共享单车业态的实证研究。

  第五节 研究方法

  为了确保研究的科学性、严谨性和规范性,本文综合采用了多种研究方法,主要有文献法、问卷调研法和实证分析法。

  一、文献法

  通过学校图书馆、中国知网、万方数据知识服务平台等数据库广泛搜集本研究领域的相关文献,首先对使用意愿影响因素理论进行回顾和梳理,厘清其发展脉络和发展方向,尤其是对感知价值理论进行重点关注;其次梳理感知风险理论的相关文献;最后的文献研究回归到共享单车的研究主题上,通过网资源从宏观上把握共享单车行业的发展现状。关于使用意愿的研究,由于共享单车刚刚兴起,关于其使用意愿影响因素的研究十分匮乏,因此本文重点研究了其他不同类型移动软件的使用意愿。总体上,通过细致的文献研究为构建本文的研究模型提供理论依据。

  二、问卷调研法

  本文在设计量表时,重点参考了国内外学者关于使用意愿的成熟量表,在此基础上,结合共享单车业态自身的特点进行增删和修改,最终形成了本文研究量表。同时,根据研究目标和研究内容设计了调查问卷,问卷在正式调查前进行了小范围的试调查,根据数据分析结果对问卷进行了相关的调整和优化。本研究采用了线上和线下相结合的方式发放问卷,最后对收回的问卷进行筛选,剔除无效问卷,形成本研究的数据样本。

  三、实证分析法

  在对数据进行整理和录入后,本文运用 SPSS20.0 对数据进行描述性统计、信度检验和探索性因子分析,同时运用 AMOS20.0 对数据进行验证性因子分析、模型拟合度检验和路径分析来检验本文的研究假设,并对假设检验结果进行分析和解释。

  第六节 研究框架

  本文研究的技术路线如下图 1.1 所示:


【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  第二章理论研究及文献综述
  第一节使用意愿影响因素理论
  一、理性行为理论及其拓展理论
  二、技术接受理论及其拓展理论
  三、整合型科技接受与使用模型(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT)
  四、感知价值理论(Value-basedAdoptionModel,VAM)

  第二节感知风险理论
  一、感知风险理论的发展
  二、感知风险的维度划分
  第三节共享单车及其使用意愿研究综述
  一、共享单车发展现状研究
  二、使用意愿相关研究
  第四节本章小结

  第三章模型构建及研究假设
  第一节模型构建
  一、基于VAM理论
  二、基于感知风险理论
  三、基于共享单车自身特点
  四、本文的研究模型

  第二节变量定义
  第三节研究假设
  一、感知利得因素与感知价值
  二、感知利失因素与感知价值
  三、感知优惠、感知价值与使用意愿
  四、感知价值与使用意愿

  第四章研究设计
  第一节变量测量
  第二节问卷设计
  第三节问卷的初步测试与修改
  第四节问卷的正式发放与回收
  第五节数据处理方法

  第五章数据分析及实证结果
  第一节描述性统计分析
  一、基本信息统计分析
  二、消费行为统计分析
  三、消费观念统计分析

  第二节信度和效度分析
  一、信度分析
  二、效度分析
  第三节结构方程分析
  一、模型构建
  二、模型拟合度分析
  三、路径分析与假设检验

  第六章研究结论与展望
  第一节研究结论分析与讨论
  一、感知利得对感知价值的影响
  二、感知利失对感知价值的影响
  三、感知优惠对感知价值和使用意愿的影响
  四、感知价值对使用意愿的影响

  第二节管理建议
  一、感知利得因素方面
  二、感知利失因素方面
  三、感知优惠方面
  四、市场拓展方面
  五、盈利模式探讨方面

  第三节 研究局限与展望

  本文在理论研究的基础上,根据 VAM 模型和感知风险理论,并结合所研究的共享单车行业特点,构建了共享单车用户使用意愿影响因素模型,并在此基础上进行了严谨的实证研究,并根据所取得的研究成果为共享单车平台企业提供了相关的管理建议。一方面在一定程度上这是对 VAM 模型拓展,是 VA模型在互联网环境下的具体应用;另一方面从实践的角度来讲,本文的研究成果能够对共享单车平台企业在管理实践中起到一定的指导作用。但是,由于客观条件的限制,本文也存在一些不足之处,这部分主要分析本文的研究局限,并对未来的研究做出展望。

  一、研究局限

  (一)样本选择和获取方面的不足

  样本选择方面:本文通过线上收集的数据覆盖了多地区,但是线下收集的数据主要来自昆明地区的高校和商圈,这在一定程度上削弱了样本的代表性,同时本文共计收集有效数据 306 份,虽然达到研究的要求,但是总体仍然偏少,不同的样本量可能会对研究结果带来一定的影响。样本获取方面:本文采用了随机抽样的方式进行调研,线上的数据一部分来自问卷星平台的付费调查服务,一部分通过社交平台(如微信)传播收集。线下数据的收集主要通过在高校和商圈随机发放问卷完成。通过分析发现,线上收集的数据质量没有线下收集的数据质量好,原因可能是互联网环境下移动设备用户的注意力普遍较为稀缺,同时线上的被试者在完成问卷时没有被监督的压力,因此线上收集的数据存在大量选择同一个选项的问卷,这就加大了后期对有效数据进行筛选的工作量。线下收集的数据质量虽然高,但是也有诸多限制,比如收集时间跨度长、费时费力、地区限制明显,这些问题都有待进一步完善。

  (二)研究模型有待进一步完善

  本文构建模型的理论来源是 VAM 模型和感知风险理论,因此变量的选取均是在已有理论的基础上进行,一方面这使得研究模型有理论支撑和研究基础,另一方面也给研究模型的构建工作带来一定的限制,可能会使研究模型缺乏适应性。例如,在研究模型中,感知利得因素可能不止感知有用性、感知易用性和感知娱乐性,在用户使用共享单车的情景中,消费者口碑、品牌忠诚等因素也可能会对感知价值产生影响。

  二、研究展望

  针对学术界关于使用意愿影响因素的最新研究、共享单车业态的发展现状和本文研究的不足之处,对未来的研究做出以下展望:

  (一)扩大样本量,多渠道收集数据

  本文研究的样本量为 306 份,相对偏少,同时本文的调研范围也十分有限。为了增加研究结论普遍适用性一方面要增加样本数量,一方面要扩大调研的范围,对多地区、多层次目标群体进行调研。这要通过多渠道收集数据方法来实现,如通过线上调研网站、社交媒体、邮件、电话、线下发放问卷、走访等多种形式、多种渠道的方式来收集数据,充分保证数据来源的多地区、多层次性。

  (二)尝试多种模型结合的视角

  学术界关于使用意愿影响因素的研究已经很少采用单一的模型,大多所研究对象的特点而采取多种模型相结合的形式,这种研究趋势在一定程度上增加了研究结论的准确性和可信性。因此,未来关于使用意愿影响因素的研究可以采用在互联网环境下表现优秀的其他多种模型,根据研究对象的特点可以从跨学科、多模型、具体化的视角出发。

  (三)关注使用意愿的影响机制研究

  目前学术界关于使用意愿影响因素的研究很多,但是对消费者使用意愿影响机制的研究还很少。因此,未来可以更加关注使用意愿的影响机制研究。例如,在本研究中就可以探讨影响共享单车用户使用意愿的调节效应和中介效应:共享单车用户的使用意愿受到感知价值的影响,感知价值是否在感知利得因素、感知利失因素同使用意愿之间存在着中介作用?是部分中介作用还是完全中介作用?消费者行为和使用意愿之间还有其他的中介变量吗?消费者行为同感知价值之间的关系有没有作用边界?这些都是未来值得关注的问题。

  参考文献

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