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分析WYC酒业公司营销现状及存在的问题及策略探讨
发布时间:2019-06-10

摘要

  2013年以来,白酒行业在经历了近三年的深度调整后,最近两年持续回暖,白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,产业竞争加剧,对弱小白酒企业的挤出效应明显。白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势。高端酒继续寻求量价平衡,中端、次高端名优白酒有望加速发力,在这种挤压式竞争的态势下,对白酒企业的市场营销理念和方法提出了新的挑战。

  本文分为七个部分,第一部分阐述了论文研究的背景和意义,总结了国内外相关研究,阐述了研究方法、内容和论文结构。第二部分相关理论基础,介绍了企业市场营销的相关概念、市场营销理论及其发展现状,为WYC公司营销策略的制定奠定了理论基础。第三部分分析了WYC酒业公司营销现状及存在的问题,首先,从公司组织架构、财务状况、业务发展等方面分析了WYC公司的基本情况;其次,从品牌、市场等方面分析了WYC公司产品营销的基本情况,最后,分析了营销中存在的问题以及导致这些问题的原因。第四部分运用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法,从宏观、微观和内部三个方面进行了WYC酒业公司的营销环境分析。第五部分重点分析了WYC酒业公司的目标市场和市场细分,第六章陈述了WYC酒业公司营销策略的选择,按照4P营销组合理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面,分别提出了若干改进的措施。第七章保障营销策略实施的办法。为了更好地落实营销策略,WYC公司需要提高公司内部治理水平,提高营销管理工作效率,提高营销人员的执行力,加强营销导向企业文化建设。

  关键词:营销管理;营销策略;营销组合;白酒企业

市场营销

Abstract

  Since 2013, the liquor industry has undergone a depth adjustment for nearly three years. The recent two years have begun to warm up. Liquor consumption has gradually concentratedon famous brands and famous products, and liquor industry has also concentrated on brand, origin and culture. The competition of this industry is more intense, which has crowding outeffect on the small liquor enterprises. Under this background, the high end wine continues toseek the balance of the quantity and price, and the medium end and the secondary high endliquor accelerates. In this kind of extrusion competition, new challenges have been putforward to the marketing concept and method of liquor making enterprises.

  This article is divided into seven parts. The first part expounds the background andsignificance of the research, summarizes the related research at home and abroad, andexpounds the research methods, contents and structure of the thesis. The second part is therelated theoretical basis. It introduces the related concepts, marketing theory and thedevelopment status of enterprise marketing, which lays a theoretical foundation for theformulation of the marketing strategy of WYC company. The third part analyzes themarketing status and existing problems of WYC liquor company. First, the basic situation ofWYC company is analyzed from the aspects of organizational structure, financial situationand business development. Secondly, the basic situation of product marketing of WYCcompany is analyzed from the aspects of brand and market. Finally, the existing problems inmarketing are analyzed. The questions and the reasons for these problems. The fourth partuses the PEST analysis, the Potter five force model and the SWOT analysis method to analyzethe marketing environment of the WYC liquor company from three aspects of macro, microand internal. The fifth part focuses on the analysis of the target market and marketsegmentation of WYC liquor company. The sixth chapter states the choice of marketingstrategy of WYC liquor company. According to the 4P marketing combination theory, someimprovement measures are put forward from the four aspects of product, price, channel andpromotion. The seventh chapter guarantees the implementation of marketing strategy. In orderto better implement the marketing strategy, WYC company needs to improve the internalmanagement level of the company, improve the efficiency of marketing management, improve the executive power of the marketing staff, and strengthen the cultural constructionof the marketing oriented enterprise.

  Key Words:Marketing Management ;Marketing Strategy;Marketing Mix;LiquorCompany

目录

  1绪论

  1.1研究背景与意义

  1.1.1研究背景

  2013年以来,白酒行业经历了近三年的深度调整,最近两年持续回暖。当前,白酒行业的转型调整还在延续。过去几年的行业调整导致高端酒价格下降,但是随着个人消费的升级,变相地提升了居民购买力,带动了个人消费的增长,近两年高端白酒开始提价后,打开了行业成长空间,尤其是为中低端白酒腾挪出发展空间。因此,主流酒企纷纷布局中低端市场。中低端市场规模大,具备强大的客户群基础,预计将成酒企必争之地。在此背景下,白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,产业竞争加剧了对弱小白酒企业的挤出效应。整体上看,一线白酒企业延续增长态势,二三线白酒企业分化将会加剧。挤压式竞争下,唯销售精细化才能制胜[1].消费的碎片化要求渠道更加多样化、复合化,新旧渠道的高度融合才能打通整个商业的价值利益链,共同发力于消费者。酒类销售终端核心渠道(餐饮、流通店、社区老店、专业连锁店)在未来的市场中作用会越来越强大。人们消费的多样性越来越注重售后的服务,服务升级将成为常态,创新营销将成为趋势。

  1.1.2研究意义

  市场营销是现代企业经营的核心职能,营销工作的好坏直接关系到企业创造收入的能力,直接影响企业的盈利能力和市场竞争力,从一定程度来讲,关系到企业的生死存亡。研究WYC公司的营销策略问题,在理论和实践两方面都具有一定的意义。从理论角度看,处于国家限制性发展行业中的白酒,是一种特殊的消费品[2],白酒企业的市场营销具有特殊性。研究WYC公司的营销策略,能够丰富我国限制性行业营销研究的主题,能够扩展特殊消费品市场营销研究的领域,还能够增加供给侧改革背景下中小企业市场营销研究的内涵从实践角度看,有利于提高WYC公司的市场营销营销水平首先,有利于WYC公司更好地了解和适应市场营销环境。公司的经营处于不断变化的营销环境之中,要想生存和发展,就要熟悉并了解环境的变化,进而对公司的全部营销活动作出正确的预测,并制定和选择切实可行的经营决策方案[3].通过分析公司所处的宏观环境和行业环境,能够及时收集市场的反馈信息,及时了解变幻莫测的环境动态,及时对营销计划作出纠正,进而保证营销决策的科学性。其次,有利于提高WYC公司的市场营销能力。了解消费者,关注消费者,以消费者的需求和利益为中心,按照市场需求组织产品的生产和供应,促进资源优化配置和生产效率的提高,更好地满足消费者的需要。通过建立一种以满足顾客为中心的管理机制和运行架构,把营销资源和人员都纳入这个系统,相互配合,相互协作,总体上提高公司的市场营销能力。最后,有利于增强WYC公司的市场竞争力。按照市场营销的原理,了解顾客需求,分析市场环境,把外部的机会和公司的实际情况结合起来,制定和实施有效的营销组合策略,将有利于提高公司的营销素质,改善经营管理,增强应变与竞争能力[4].

  1.2国内外研究综述

  1.2.1国外市场营销研究综述

  19世纪末20世纪初,伴随着资本主义经济的发展,资本主义的矛盾日益尖锐,经济危机的频繁发生迫使企业极度关心产品的销售,以增强竞争力,并在实践中不断摸索规律。这一阶段,美国学者先后发表和出版了很多营销论着,分别对产品、推销、广告、定价、产品设计、实体分配等方面进行了论述[5].到了20世纪初,一些学者,如阿克·肖(ArckW.Shaw)、爱德华·琼斯(EdwardD.Jones)、拉尔夫·斯达·巴特勒(RalphStarrButler),将上述几方面进行了总结。资本主义国家在1929-1933年爆发了严重的经济危机,一些学者对市场营销进行了深入的研究,调查和运用了大量的资料,总结出更多的新的原理。例如,弗莱德·克拉克(FredE.Clark)和韦尔法(Welfh)在《农产品市场营销》(1932年)一书中指出:农产品市场营销系统包括集中(半成品收购)、平衡(调节供求)和分散(化整为零销售)三个相互关联的过程[6].1937年,美国市场营销协会成立,主要从事市场营销理论研究和营销人才的培训工作,出版了营销专着和营销调研专刊随着第三次科技革命的发展,很多学者提出了生产者的产品或者劳务应该与消费者的需求和欲望相适应、市场营销活动的实质就是去也对动态环境创造性的适应的新观点,并通过他们的论着加以论述[7].迭迪(Diedi)和雷伯赞(Lebzan)在《市场学-体系的形成》一书中,从经济、社会诸方面综合分析了商品销售变化的规律。约翰A.霍华德从管理的角度来研究营销,提出了营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性适应的观点。密歇根大学教授E.杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)在其《基础市场学》一书中,强调了市场营销的核心是明确市场目标,并提出以消费者为核心的营销组合策略,通过营销组合来实行市场动态环境,满足目标市场的需求,以市场为导向。自20世纪60年代以来,大量学者将经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学等学科与企业市场营销结合起来,产生了大量的新的研究成果。逐渐提出了网络营销、绿色营销、文化营销、整合营销等理论。[8]

  1.2.2国内市场营销研究综述

  改革开放之前,由于我国实行高度集中的计划经济体制,商品经济受到抵制,企业市场营销的研究和发展处于停滞状态。在几乎长达30年的时间里,我国内地的学术界对国外迅速发展的市场营销研究知之甚少。之后,随着我国经济改革和不断发展,经过十几年的时间,我国对于企业市场营销的研究、应用和发展都有了新的认识,并取得了显着的成绩[9].本文从研究的主题出发,对国内关于白酒市场营销的研究加以梳理,以期能够有所启示。贺卫平(2011)研究了湖南浏阳河酒业公司的市场营销策略问题。他首先分析了浏阳河酒业公司的营销环境和目标市场,然后根据营销组合理论的思想,提出了浏阳河公司的营销策略,在产品方面,要注重质量管理,建立质量控制体系,提升包装水平,使包装更加精美,创新产品组合;在价格方面,实行动态价格机制,根据市场情况调节价格;在渠道方面,建立三级分销渠道,强化终端建设,重视对分销商的激励;在促销方面,运作好媒体的宣传作用,经常组织终端促销[10].他还提出了营销策略的实施保障,要全方位优化公司的管理制度,要注重市场分析,加快网络平台建设。郭彪(2011)研究了山西汾酒公司的市场营销策略问题。他首先分析了中国白酒行业发展的背景和现状,然后回顾了山西汾酒的发展历程,接着进行了营销环境的分析[11].在此基础上,分析了山西汾酒在营销中存在的问题,主要包括营销观念比较落后,营销策略不够系统,品牌价值挖掘不够,文化内涵寓意不足,营销效率比较低下等问题。

  在找出问题之后,提出了相应的解决对策,主要包括优化和突出“清香白酒”的特色,努力转变营销观念,要建立更加开放的视野,抓住机遇进行事件营销,充分进行口碑营销和文化营销等[12].葛倩倩(2015)研究了安徽管仲酒业的市场营销问题。她首先总结了企业市场营销的有关理论,分析了管仲酒业公司的经营现状,尤其是营销中存在的问题和导致这些问题的原因[13].其次,从宏观和微观两个角度分析了管仲酒业公司营销的环境。在此基础上,从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了管仲酒业公司的营销策略,在产品方面,要丰富产品组合,改进产品的包装,积极开发新产品;在价格方面,要区分高、中、低端分别制定价格方案;在渠道方面,要努力推进产品直销,大力铺设专卖店,积极开拓网络销售;在促销方面,要有针对性地投放广告,善于利用公共关系促销。她还从组织、制度、人员、文化几个方面提出了营销策略实施的保障措施。陈标新(2015)研究了湖南富厚酒业的营销策略问题[14].他首先分析了富厚酒业的经营环境和经营现状,然后分析了富厚酒业的目标市场和定位。在此基础上,根据4P营销组合理论的指导,提出了富厚酒业的营销策略,在产品方面,要积极开发新产品,设计独特的包装风格;在价格方面,要实行品牌定价和渗透定价相结合;在渠道方面,要同时在线上和线下发力,采取“直销+一级渠道”的销售模式;在促销方面,注重互联网传播和网络推广。

  他还提出了富厚酒业营销策略实施的保障措施,主要包括建立高效的营销组织机构,提高销售队伍的素质,完善激励考核机制等。金杰元(2015)研究了金元酒业的市场营销策略问题。他首先分析了金元酒业的营销环境,然后设计了金元酒业的营销策略,在产品方面,要强化产品的文化概念,要根据产品的生命周期进行有针对性的营销;在价格方面,要综合考虑产品的市场需求、成本和市场竞争情况等因素,综合运用心理定价、折扣定价和区别定价等方式;在渠道方面,要大力开拓餐饮渠道,精细布局商超渠道[15],积极发展电商渠道等;在促销方面,要综合运用折扣、抽奖等促销活动。总结以上研究可以发现,白酒营销越来越受到大家的重视。分析企业所处的营销环境,总结营销的现状和存在的问题,并在此基础上,提出营销策略,是最基本的研究思路。营销策略的制定,绝大多数都是以4P理论为指导,从产品、价格、渠道、促销几个方面入手[16].本文的研究,将会借鉴这样的研究思路。

  1.3研究方法、内容和思路

  1.3.1研究方法

  本文的研究,以企业市场营销相关理论为指导,结合WYC公司的实际情况,具体问题具体分析。本文的研究运用了如下方法:文献研究法。系统的市场营销理论源自西方,引入到我国之后得到了快速的传播和发展。我国学者已经不仅仅针对市场营销的一般原理,而是对其各个分支领域进行了广泛的研究,取得了丰富的研究成果。这些成果极大地开拓了企业营销人员的思路和眼界。本文的研究,大量阅读了经典的营销学着作,详细了解了专家学者和实务工作者对白酒企业营销的总结成果,为本文的研究铺垫了经验[17].规范研究法。企业的市场营销是一项独立的工作,营销策略是一个完整的系统。制定WYC公司的营销策略,需要分析白酒行业的营销环境,需要进行市场细分,并选择恰当的目标市场,需要分析公司本身的优势、劣势。在诸如此类项目的详细分析基础之上,才能提出可行的营销策略。本文的研究,正是运用规范研究的方法,分析了WYC公司外部和内部的各种环境和条件,为营销策略的提出奠定了现实基础定性研究与定量研究相结合的方法。在定性分析的基础上,结合定量分析。论文收集了WYC公司最近3年的经营数据,运用统计方法,分析了公司的不同品牌,以及在不同市场上的比重和增长情况,透过现象看本质,准确把握WYC公司经营的现状,分析问题总结问题,找出了营销策略制定的契入点。

  1.3.2研究内容与思路

  本文共分为七章,各章节主要内容如下。第一章主要阐述了本文研究的背景和意义,总结了国内外的相关研究,交代了研究的方法、思路和论文结构。第二章相关理论基础,介绍了企业市场营销的相关概念、市场营销理论和发展现状,为WYC公司营销策略的制定奠定了理论基础。第三章WYC酒业公司营销现状及存在的问题,首先从业务、组织架构、财务状况等方面分析了WYC公司的基本情况,其次从品牌、市场等方面分析了WYC公司市场营销的基本情况,再次分析了营销中存在的问题,最后分析了导致这些问题的原因。第四章WYC酒业公司的营销环境分析,运用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法,分析了WYC酒业公司市场营销的外部和内部环境。第五章针对我国白酒市场进行了细分,并在此基础上做了WYC酒业公司目标市场选择。第六章WYC酒业公司营销策略,按照4P营销组合理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面,分别提出了若干改进的措施。第七章研究了改进策略实施的保障办法。最后为本文结论。

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  2相关理论基础
  2.1企业市场营销的基本概念
  2.1.1市场的含义
  2.1.2市场营销的内涵
  2.2企业市场营销理论
  2.2.1市场营销组合理论
  2.2.2企业市场营销的观念

  3WYC酒业公司产品经营现状及存在的问题
  3.1WYC酒业公司基本情况
  3.1.1业务发展情况
  3.1.2公司组织结构
  3.1.3公司财务状况
  3.1.4公司资源分析
  3.1.5公司能力分析
  3.1.6公司文化分析

  3.2WYC酒业公司市场营销基本情况
  3.2.1品牌发展基本情况
  3.2.2市场发展基本情况
  3.2.3营销发展基本情况
  3.3WYC酒业公司市场营销中存在的问题
  3.3.1产品结构和品牌有待优化
  3.3.2定价方式简单且不够灵活

  3.3.3渠道开发不够深入和全面
  3.3.4促销观念和手段比较落后
  3.4WYC酒业公司市场营销存在问题的原因分析
  3.4.2白酒行业市场竞争激烈
  3.4.1公司内部治理水平有待提高
  3.4.3员工队伍素质欠佳

  4WYC酒业公司营销环境分析
  4.1WYC酒业公司营销宏观环境分析
  4.1.1政治法律环境分析
  4.1.2经济人口环境分析
  4.1.3技术环境分析
  4.1.4社会文化环境分析

  4.2WYC酒业公司营销微观环境分析
  4.2.1供应商分析
  4.2.2消费者分析
  4.2.3竞争者分析
  4.2.4替代品分析
  4.2.5潜在进入者分析
  4.3WYC酒业公司的SWOT分析

  5WYC酒业公司白酒市场细分及目标市场定位
  5.1白酒市场细分
  5.2WYC酒业公司目标市场定位

  6WYC酒业公司营销组合策略选择
  6.1产品策略
  6.1.1优化调整产品结构
  6.1.2促进产品创新和升级
  6.1.3全面提升产品质量
  6.1.4增强产品的文化内涵和品牌价值

  6.2价格策略
  6.2.1消费心理差异定价策略
  6.2.2折扣定价策略
  6.2.3关系定价策略
  6.2.4刚性价格管理
  6.2.5构建价格联盟
  6.2.6严格控制成本

  6.3渠道策略
  6.3.1深入布局烟酒店
  6.3.2全力渗透餐饮店
  6.3.3开辟团购新路径
  6.3.4深度布局电商渠道

  6.4促销策略
  6.4.1精准而有效地投放广告
  6.4.2善于利用事件营销
  6.4.3积极组织品鉴会促销
  6.4.4积极组织工业旅游活动
  6.4.5其它促销策略

7WYC酒业公司营销策略实施保障

  7.1提高公司内部治理水平

  坚持实施全面创新战略,提高自主创新能力,技术创新与管理创新、制度创新、观念创新相结合,加快企业信息化建设,实现资源优化配置和信息共享,发挥协同效应。要改进管理工具和方法,激发管理活力。WYC公司可以探索内部市场化,推行内部市场化考核机制,激活公司内部活力和动力;提高信息化水平,建立统一的客户管理系统(CRM)、统一呼叫中心等[39].要加强成本控制。围绕公司业务流程,开展资产营运周期管理;强化销售费用过程管控,促进销售费用投入有效性;围绕产品研发、设计,从流程上进行控制,从源头入手,对产品设计开发流程优化;突出重点、深入挖潜,扎实有效地推进成本控制管理。要加强质量管理。将传统工艺与现代技术有机结合,进一步巩固提升产品品质,并对制曲、蒸粮、包装等生产设备设施进行技术改造,不断提升现代化管理水平和劳动效率,促进质量、产量、销量同步提升。要加大科技创新。加大科研攻关,着力新产品开发和成果转化应用,深入推进“绿色酿造”,加快自动化、智能化步伐,积极探索自动化生产线项目,全面复制推广实验成功项目,实现自动化改造新突破。积极申报国家院士工作站、国家级博士后科研工作站,推进省级固态发酵工程技术研究中心建设,积极申报国家重点研发计划,促进技术成果转化应用于生产[40].

  7.2提高员工队伍的素质和能力

  加强人力资源开发与管理,提升人员素质,优化人才结构,打造和谐共赢的企业团队。要加强人才梯队建设,公司要针对性的开展核心营销人才、核心技术人才、核心管理人才培育培养,开展丰富的培训活动。完善人员晋升和薪酬体系。进一步明晰岗位定级,动态考核,按照岗位层级定薪酬、拿绩效,“技术通道”要将专业技术人员按照发明创造成果、技术水平等要素分层级管理;制定考核指标

  [41].建立“双创”机制,即创造平台、创新平台,全面启用年轻人,优化人力资源配置,给员工提供更大的成长空间和成才平台。优化绩效考核内容,强化考核奖惩力度,完善压力传递机制[42],修订完善考核奖惩等制度,强化考核执行力,简化绩效考核指标,突出考核重点,公开考核结果。

  7.3加强营销导向企业文化建设

  企业文化建设使员工感受到的不仅仅是氛围,而是个人与企业价值的融合和提升,其结果必须是公司团队的凝聚和提供。将公司重视营销的理念与员工进行沟通,可以使公司的文化价值、公司目标与社会价值有机统一起来,因此,可以通过内部重视营销的文化扩散,提高公司的市场竞争力。在营销环境日新月异的今天,公司价值观与市场实现之间的不协调就是文化障碍,因而公司必须培养营销导向的文化,这也是员工自觉学习、接受新知识和不断创新的内在动力。在变化不定的环境中,只有员工自觉的梳理营销意识,公司才能够实现长远发展。企业文化建设是一个动态发展、持续学习的建设过程,强化以营销意识为核心,塑造良好的企业形象,特别是要构筑“以顾客为中心”的企业文化。

  致谢
  参考文献

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