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清远政务微信存在的问题与发展建议
发布时间:2020-10-14

  摘    要: 近年来,以“两微一端”为代表的新媒体,作为政府执政的新领域与新手段,在助推政务信息传播的同时,增强了政府的公信力和舆论引导能力。本文从梳理政务新媒体研究发展现状入手,通过对清远市市属部门官方微信账号进行数据分析,探究清远市政务微信发展现状,查找新媒体视角下制约政府服务能力提升的限制性因素,发现清远政务微信在平台建设、运营、管理等方面存在的问题,并就如何通过政务微信提升政府服务能力,推进政府治理能力现代化提出对策建议。

  关键词: 清远市; 政务微信; 对策;

  2013年政务微信的出现标志着我国政府全面迈进“微政务”时代。作为改革开放的前沿阵地,广东省政务新媒体发展迅速,不仅覆盖面广,而且涵盖了全省所有地市。2016年,广东政务微信、微博总量双双位居全国第一。

  清远市委、市政府顺势而为,进一步发挥主流媒体的桥梁纽带作用,全面深入参与广东“互联网+政务服务”建设,打造政务新媒体建设中的“清远矩阵”。在暨南大学传播与国家治理研究院发布的《2017上半年广东政务新媒体指数排行榜》中,清远政务新媒体指数位居第五,仅次于广州、中山、深圳、佛山。然而,2019年由南方+客户端举办的广东政务新媒体影响力排行中,清远发布却跌出前十。对其新媒体发展情况的探究对我国城市治理具有借鉴意义。

  我国政务新媒体的现状

  政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设的移动客户端等。移动互联网时代,政府机构和部门基于自身政务运营的需求,借助新型网络媒体搭建服务群众、联系群众的新平台,同时,政务新媒体也是加快政府职能转变、建设服务型政府的重要举措[1]。和传统政务媒体相比,政务新媒体传播内容丰富多彩,也更加“接地气”,以大家通俗易懂的网络流行语言、喜闻乐见的表达方式传播政务信息、开展政务服务等,实现了政府和民众之间的无障碍沟通,极大提升了政府及相关部门的亲民度和公信力。

  我国政府信息服务起始于2008年,随着信息化设备与技术的更新、移动互联网的发展,其渠道和方式、内容与形式越来越多样化。伴随用户信息素养的逐步提升,用户对信息服务质量的要求越来越高,政府部门的信息服务工作提升质量的同时逐渐转向满足用户的信息需求[2]。政务新媒体能够推动政府公共治理能力的提高,促进服务型政府建设、实现政通人和。但在用户存量资源不断减少的网络环境中,许多政务新媒体都面临着用户数量减少、点击量下降等问题,陷入无人浏览的尴尬境域。

  习近平总书记在十九大报告中说:“高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”政务新媒体作为一种传播手段,决定其服务质量的主要是传播力、引导力、影响力和公信力这四个指标[3]。其中,传播力处于首要的位置,也是构成其他力的基础。如果把这“四力”的关系描绘成一幅金字塔形状的力图,其中传播力处于塔的最底部,也就是基座的位置,上面依次是引导力、影响力和公信力。提高传播力是新闻媒体的首要目标,只有提高了新闻媒体的传播力,才能使用传播力增强媒体的引导力,进而用引导力带动提升媒体的影响力,最后发散影响力来加强媒体的公信力。“四力”层层相合,深入嵌构,最终组成了牢固、稳定、巍然屹立、坚不可摧的强力媒体大厦。
 

清远政务微信存在的问题与发展建议
 

  清远政务微信发展概况分析

  近年来,微信已经成为国内最常用的即时通讯交流软件,随着微信用户的快速增长,政民的“指尖对话”有了更加便捷的渠道。政务微信也为“群众路线”的实践开启了全新的形式,在政务公开、社会矛盾化解、网络舆情管控等方面发挥着越来越重要的作用,成为继政务微博之后迅速普及的又一新兴政务平台。据不完全统计,截至2020年3月,我国政务微信平台已经在297个地级行政区政府开通,总体覆盖率达88.9%,在线政务服务用户规模达到5.09亿。因内容发布不受字数限制、且微信朋友圈更利于链接社会网络圈子,政务微信发展在政务新媒体发展中大有“后来居上”的姿态。

  在清远,政务微信的普及程度处于广东前列。截至2020年6月,清远市直属部门、镇区已经开通的政务微信公众号达到110多个,其中由清远市交通运输局主管的“清远交通”微信公众号粉丝数已将近20万人。

  以清远市市委、市政府官网公布的44个下属部门主体,无差别搜索官方认证的公众号,在排除掉7个相关部门的政务微信之后(5个无、1个已半年停止更新、1个已关闭),采集到清远市37个政务公众号运营情况和服务能力的相关数据,剔除文章发布数量不足两百篇、更新较少且粉丝数量不足五千的公众号,得到表1的情况(2019年10月1日-2020年5月1日数据)。

  表1 清远市政务微信号运营及上线情况
表1 清远市政务微信号运营及上线情况

  考虑各维度数据,采用国内较权威的微信传播评价指数WCI公式,对采集到的37个清远政务微信公众号参数数据进行处理,量化分析各政务微信公众号传播力和影响力指标方面的差异。WCI指数排名前十的公众号如表2所示。

  表2 标准化后的政务微信公众号参数指标(前十名)
表2 标准化后的政务微信公众号参数指标(前十名)

  通过表2看出,WCI指数居前三位且达到千位分别是“文明清远”“清远发布”“清远交警”,这三个政务公众号的其他参数数据也都较高,拥有庞大的发文数量以及阅读总数,但粉丝数不多。在表1中,粉丝群体数较多的公众号“清远交通”“清远廉信”“清远禁毒”“清远市教育局”等,涉及到最基本的社会安全、交通出行、子女教育等问题,与大家的日常生活密不可分。同时,也和当下的时事热点有关,如“清远廉信”公众号的粉丝数量就达到了14.76万,在所有调查统计的政务公众号中居第二位。但这四个公众号在WCI指数方面表现平平,“清远交通”的WCI指数仅为233.14。这也间接表明,评价政务公众号的传播和影响力无法从某一个单一指标来考察,政务公众号即使拥有庞大的粉丝群,但由于自身管理或者业务水平不足等问题,无法将粉丝转化为增加传播舆论信息的流量,出现了所谓的“僵尸粉”现象。

  为了验证所构建的WCI指数合理性,以及考察政务公众号的服务质量与哪些参数指标关系最大,利用excel软件,对所构建的WCI指数分别与发文总数(n)、总阅读数(R)、总点赞数(Z)及粉丝数(S) 三组数据进行相关性分析。为了减小分析误差,采用与WCI指数中相同的标准化方法,分析后如下图所示。

  图1 WCI指数与发文总数(n)相关性分析
图1 WCI指数与发文总数(n)相关性分析

  图2 WCI指数与阅读总数相关性分析
图2 WCI指数与阅读总数相关性分析

  图3 WCI指数与总点数的相关性分
图3 WCI指数与总点数的相关性分

  图4 WCI指数与粉丝数的相关性分析
图4 WCI指数与粉丝数的相关性分析

  从以上图可知,与WCI指数的相关性由高到低依次为:总阅读数、总点赞数、发文总数、粉丝数。表示相关性大小的参数即决定系数依次为 0.9376、0.7593、0.5734、0.3684。

  图1反映出WCI与发文总数之间具有一定的线性相关性,但并不明显,发文总数是体现政务微信公众号的传播力和影响力的基础,也是政务公众号服务大众,传播舆论信息的先决条件,如果文章数量不够多,即使粉丝群体十分庞大,也达不到足够的引导力。但是如果不注重文章的内容和质量,必然无法吸引读者持续关注和阅读的兴趣,更不必提点赞或转发等二次传播的效果。由于WCI指数主要根据阅读和点赞的相关参数进行测算,总阅读数与总点赞数与WCI的相关度很高(如图2、图3),这表明通过观察某政务公众号在一段时间内的阅读总数和点赞数是能够初步反映出该公众号的传播力和影响力情况,粉丝数与WCI指数的相关性最低(如图4)。实际生活中,我们可能会由于一些特定原因在特定时间段去关注某政务公众号,成为其粉丝,比如家庭刚刚购买了一辆汽车,我们会关注“清远交通”等类似公众号,但后期由于公众号无法吸引读者持续阅读,就造成了“僵尸粉”现象。粉丝数并不能体现政务公众号的传播力和影响力,这与我们的实际生活情况十分相符。

  清远市政务微信存在的主要问题

  管理和运营方式粗放

  目前清远市政务微信的运营、监督、管理的主要力量由宣传、网信部门统筹。对不少工作人员来说,政务微信的运营管理并非其首要职责,政府部门日常事务繁重,已经大量占用工作人员的时间和精力,政务微信的运营管理自然变得无足轻重。此外,不少政府部门采取外包服务方式对政务微信进行运营管理,意图充分利用市场资源服务民众,但在实践中监督管理不到位,缺乏健全的信息发布机制,常常导致在关键时刻出现问题,最终仍是政府“买单”。时间没有保证、资金投入不足、缺乏专业人员维护,粗放的管理方式使得政务微信流于形式,未能发挥应有的作用。

  信息传播不对称

  作为政务部门的窗口,政务微信平台的面向群体是老百姓,是老百姓了解时事政策与热点的最官方、最可靠、最快捷的途径,但是如果因为信息发布不及时造成信息传播的不对称,不但会导致不同群体之间的利益矛盾,也会造成政府和人民之间的矛盾。比如,两年内发生三次百人以上的民众聚集到政府门口,投诉所在小区开发商“私自”规划垃圾中转站。但事实上,这并不是开发商私自的违法行为,而是清远市政府部门早已规划审批的项目。对于民众来说,由于没有相关的政务新媒体及时向他们传播这些政策条款,面对早已知道“内幕消息”的开发商们来说,他们在交易中处于不利的地位。如果民众能够及时得知这些最新消息,那么是否购买该楼盘则完全可以归咎于个人选择,不会责怪政府。由于清远政务信息传播滞后或者不对称,弱化了政府治理效果。

  缺乏互动,凝聚力不足

  如表1所示,清远市很多政务微信公众号已拥有了一批粉丝,人数过万的公众号就有10个,占到调查总数的25%左右,但是这些公众号中WCI指数靠前的却不多,仅占到30%。清远市部分政务微信由缺乏专业知识和媒介素养的兼职人员管理,不少账号存在粉丝少、活跃度低、互动不足等问题。清远市交通运输局主管的“清远交通”尽管拥有着将近20万的粉丝数量,但半年发文数量仅有191篇,内容均为政策或通告、交通新闻事件,很少有定期抽奖和线上知识竞赛等与粉丝互动的内容。其他公众号亦不同程度存在类似“清远交通”这样的凝聚力不足问题。

  舆情管控能力有待提升

  政务微信一方面起着传达政务信息、服务群众的功能,另一方面也要起到舆论监督和引导、为民众塑造主流价值观的作用。但目前清远市政务微信很多都存在舆情管控能力弱的问题,当社会出现了某个热点问题,民众已经在众说纷纭的时候,相关机构的政务微信公众号并没有及时发声进行舆论引导。例如,2019年10月,清远市公安局东城派出所辖区内某学院发生一起失踪案,该校一名女学生走出校门后一直未返回。尽管公安部门第一时间接到了警情并展开调查,4天后在所属辖区的一个村委铁桥下发现了一具女尸,但并未在网上公布情况。由于所处地段特殊,女大学生的安全问题也是社会上一直关注的热点,加之自媒体等网络平台十分发达,死亡方式、数量的话题在短时间内成为大学城师生热议的焦点,这些没有经过官方证实或者辟谣的消息越传越快,弄得人心惶惶。直到案件发生的七天后,清远公安局的相关政务微信才发出通告,对案件进展做了说明,同时对一些不实消息做出了澄清。由此可见,在发生社会热点问题时,官方部门的及时发声,能够对舆论的传播起到很好的引导效果,也能最大限度地降低案件造成的社会影响。

  推动清远政务微信发展的建议和对策

  伴随着互联网的快速发展,网络已经渗透到社会生活的方方面面。越来越多的地方政府及部门将网络思维运用到治理当中,更好地服务群众、问计于民,不断提升政府治理效能。清远市在微信运营管理中也取得了属于自己的“清远经验”,但与其他地区相比,仍有很长的路要走。

  大力推广,增强公众认同

  清远市(含市、区)政务微信发展到今天,已经上线了110多个政务公众号服务号,但对比广东省其他同类城市(如佛山、惠州)政务公众号的粉丝关注数量,清远市民众对清远市政务公众号认可度不高,使用频率更是低。相对于全市几百万的总人口来说,清远政务公众号粉丝群体总数大致在80万左右,这其中还存在大量的重复关注。一方面,各部门应该加大宣传力度,多渠道推广增加政务微信的出镜率;另一方面,不断优化政务微信端口的各种便民服务功能,吸引用户,增加用户黏性,进而增强公众认同。

  增加互动,提升引导能力

  互动不足是清远市政务微信的突出问题。在粉丝人数较多的公众号中也较少看到留言,政府部门对粉丝的回复或互动就更为稀少了。互动不足自然无法发挥引领作用,在舆情出现时,政务微信的作用也就被弱化了。就政府凝聚力而言,同样要遵循“台上一分钟,台下十年功”的道理,政府越想在关键时刻引领民众、管控舆情,越是应该在日常增强与民众互动的频率。政务微信必须把自己打造成信息发布最及时、反映社情民意最直接的平台。首先应通过与粉丝的积极及时互动,强化政民联系,线上解决实际问题,对每一件“小事”回应,不断筑牢政府公信力。其次,加强意见领袖的培养。意见领袖是巩固宣传阵地,提升新闻舆论引导能力的重要途径。清远目前在不少地区建立了“乡村新闻官”制度,大力培养他们成为政务信息的传播者和正确舆论的引导者。

  加强政务微信运营队伍建设

  政府部门相关人才缺乏是政务微信发展不足的首要原因。清远市目前很多政务公众号都是外包第三方运作,这样虽然能保证运营的稳定,但也存在对时事热点的反应不够迅速,以及相关文章内容不够精确和服务质量参差不齐等问题。有必要打造一支高素质的专业团队,对政务微信运营实行专人专岗,定期开展业务技能培训,提高他们的专业素养和服务意识。其次,建立完善的信息发布与审核机制,严格执行“先审后发”制度,提供及时、准确、权威的信息内容,不断优化传播信息质量,给民众提供便民亲民的有用信息。再者,要有相应的考核机制,对政务微信的运营状况进行排名,对管理团队激励,对民众引导,为政府治理作参考。“清远发布”今年7月起,联合中山大学大数据传播实验室对清远政务微信运营情况按月份排名予以公示,这是一个良好的开端。

  以民众需求为导向强化内容建设

  当下正处于移动互联网时代,各个新媒体平台都有自己的传播受众、传播模式,比如“今日头条”是以新闻信息推送为主,而娱乐短视频方面则是“抖音”和“快手”的天下。政务新媒体是传播政务信息、开展政务服务的一种网络平台,必须要以政务信息以及政务服务等为核心建构网络社群,以社群传播的方式实现政务新媒体的社会价值。政务公众号应当建立以民为本的传播导向,从网民的政务信息和服务需要出发传播信息,开展服务,回应网民对热点事件、敏感问题的质疑,促进新媒体社群建设。比如,在政务微信发文中,不仅要符合政府部门的身份定位,也要适当采用广大网民的用语习惯,以幽默、亲民的方式传播政务信息。

  综上,清远市的政务微信无论是在微信平台本身建设管理上,还是与受众交互、传播政务信息方面都存在不足。如果能根据以上的建议和对策解决问题,相信清远市的政务新媒体建设必然能取得更好的成绩。

  参考文献

  [1] .刘美春.重大事件中微信传播的舆论引导策略研究.[J].新闻研究导刊,2016(24):197
  [2] .程宁静.基于政府信息多维特征的微信公众号点赞率影响因素实证分析.[D].华中师范大学,2017:1
  [3] .金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议.[J].电子政务,2015(8):21-27

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